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DMN Marketing Report W. David Marx: The Future of Real Market Trends

第17回

ビールから読める「日本の消費市場で起こっていること」 Beer as a Metaphor for the Japanese Market


[ プロフィール : Profile ]
 

デーヴィッド・マークス氏は日本を拠点に活躍するクリエイティブ産業(ファッション、音楽、出版)のアナリスト、ライター。2001年ハーバード大学東洋学部を卒業後、2006年に慶應義塾大学大学院商学研究科卒業。GQ, Brutus, Harper's Magazine, Weekly Diamond, Nylonなどに記事掲載。UCLA, USC, MITなどの大学で講演。現在、ウェブサイトCNNGoの東京編集長。DMNではマーケティング分野のセッションを定期的にもってメンバー企業の情報分析をサポートしている。
W. David Marx is a writer and analyst, focusing on Japanese youth consumers and Japan's creative industries (fashion, music, publishing). He has worked with global companies such as Nike, Onitsuka Tiger, and Wieden + Kennedy Tokyo. Marx's writing about Japan has appeared in a wide variety of publications, including GQ, Brutus, Harper's, Weekly Diamond, Nylon, and The Japan Times, and he has lectured on Japanese youth culture for universities such as MIT, UCLA, and USC. Marx currently acts as Tokyo City Editor for CNNGo. He is a graduate of Harvard University (B.A., East Asian Studies) and Keio University (M.A., Marketing and Consumer Behavior).



 

ビールは昔「高級品」だった

2010年の夏、家族と共に、歴史的建造物が多数保存されている「江戸東京たてもの園」を訪ねた。昭和時代の銭湯には60年代の広告がまだ壁に貼ったままになっていたりした。建物の一つに足立区の千住大川町にあったスナック「みき」を移築したものがあり、そこのメニューをとても興味深く拝見した。モーニング(珈琲、トースト、卵)はたった70円。夜のメニューでは、ウヰスキー100円。一番高いものは250円のビール。「ウヰスキー」の倍以上だ。

現代の日本ではビールはいたるところにあるので、戦後「高級品」扱いだったことが思い出しにくい。1967年に出版された『The Japanese as Consumers』(Boye de MenteとFred Thomas Perry著)には、1961年から67年までにビール消費は400%成長したとあるが、それでも60年代後半は、家でビールを飲むのは特別のお祝いの時だけだった。

さらに言えば、ホッピーの存在でビールは高級品だったことが分かる。本物が高くて飲めないので、麦芽の味のソーダと焼酎を飲む人が大勢いるという前提の「偽ビール」として販売された。現在は「昭和シック」を皮肉混じりに楽しむ輩がホッピーを飲むが、1948年のデビューから80年代まではビールのつもりで飲まれていた。

つまり、ビールが日本人の「普通」の生活に仲間入りしたのは、経済がある程度良好になってからということを覚えておこう。

いま再びビールは「高級品」

昨今、ビールは、再び「なかなかの高級品」に戻った。誰でもコンビニで215円払えば買える商品を「高級」と呼ぶことは少々馬鹿馬鹿しく聞こえるかも知れないが、多数の人が「本物」をやめ「代替品」を飲むようになっているのだ。

ビール系の市場を見ると、発泡酒と第三ビール(最近「新ジャンル」と呼ばれている)はこの10年でものすごく売上を伸ばした。両方とも教科書の事例に載ってもおかしくない「下級財」である。下級財とは、収入が下がると、需要が上がるものをいう。発泡酒と新ジャンルは本当のビールより美味しいとは誰も主張しないであろう。本当のビールを買えないと思う人の為にある代替品なだけだ(実にひどい味だと、個人的には思う)。全ての人がお金持ちになった理想的な世界では、誰でも発泡酒よりビールを選ぶのではないだろうか。

つまり、ビールから発泡酒/第三ビールへの移動は嗜好の変化というよりも、経済の低迷が原因だと言える。

しかしながら、面白いのはビールと代替品の値段の差はそれ程ない。アサヒスーパードライは215円で、発泡酒は159円、第三ビールは123円。例えば一晩で6缶飲む場合、ビールをやめ全て新ジャンルにしたとしても550円しか節約できない。

それでも今の経済状況では、550円はちょっとしたお金ではない。それ故にビール会社は研究と開発を高級ビールより「偽ビール」に注いでいる。2010年10月の時点で本物のビールは市場のたった48.7%。新ジャンルは34.4%と連続で32ヶ月間売上を伸ばし続けている。

これらの状況から見えるのは、以前一番普通に飲むお酒だった本物のビールが、段々とまた高級品の存在に戻りだしていることだ。ビールは日本経済を表すメタファーになっている。生活自体が強烈に変わるわけではないが、ビールを飲むこと、百貨店で買い物すること、ラグジュアリー鞄を身につけることなど、以前「普通」だと思われた行動は上流層だけの特権という状況にまた戻っている。

対抗勢力「クラフト・ビール」の影響

大手のビール産業は安い、低質の新ジャンルに投資先を移行しつつあるが、この傾向の対抗勢力がある。すなわち、クラフト・ビール(地ビールとも呼ばれるが、クラフト・ビールのほうが「実験的」で、「味で遊ぶ」もの)。ビールの専門店が東京などの大都市に建ち、世界中の面白いインディーズビール工場から集められたクラフト・ビールを、嗜好にこだわりを持つ消費者に提供する。今、渋谷にあるCraftheadsという店にはカルト的な顧客がいる。そこでは、米国でもとても珍しいアメリカ産クラフト・ビールが飲めるが、パイントほどもないグラス1杯で普通に1200円する。もしそこで飲み続ければ、非常に高い夜になる。

しかし、Craftheadsのような専門店のおかげで、市場に出回るビールに多様性が増してくる。つまり、マスマーケットで見られる「嗜好のデフレ」は、全体的な製品の数とは関係がない。ただ、クラフト・ビールのファンは、自分が好きなビールがマスマーケットに登場することは無理だということを認識した方が良い。この市場はニッチより大きくなる可能性は極めて低い(特にそのように高い値段では到底無理だ)。

そして、もっと重要な動きが見られる。ビールの味を追求する消費者はマスマーケットから飛び出し、ニッチであるクラフト・ビールを消費するようになる。するとビールのマスマーケットには味にこだわりを持たない人たちだけが残る。結果、ビール市場は、もっと安くて、さらに味が重視されないという傾向に拍車がかかる。

以上のことから、ビールを通して日本の消費者市場で起こった変化が分かる:

1. 収入が下がると、「下級財」はますます消費され、「普通」と思われた物が高級品になる。
2. 大企業は「下級財」のほうに生産のウェイトを移す。
3. イノベーションはニッチで生まれるが、マスマーケットに影響をほとんど及ぼさない。
4. 関与の高い消費者はマスマーケットから出る。残っている人はこだわりを持たないので、大企業は高くて、面白いものを作る必要がなくなり、マスマーケット製品の質が下がる。




This summer I took at trip to the Edo-Tokyo Open Air Architectural Museum ― a park where you can walk around old historically-relevant buildings. I stumbled into an old sento public bath, its walls covered with ads from the mid-1960s. One was for a snack bar called Miki located in Adachi Ward's Senju Okawacho neighborhood, and I became intrigued by the prices listed for its food and drink. You could get an entire morning service with coffee, toast, and egg for ¥70. And at night, whiskey went for ¥100. The most expensive thing on the menu oddly was beer ―at ¥250, more than double the price of whiskey.

Beer has become so ubiquitous in Japan that we forget how it was basically a luxury good until the high-growth era of the 1960s. In 1967's The Japanese as Consumers, authors Boye de Mente and Fred Thomas Perry mention that beer consumption went up a staggering 400% from 1961 to 1967. Yet even with the "normalization" of beer in this era, the beverage was kept in the house only to be opened on "special occassions."

The other sign that beer was once a premium good is the existence of Hoppy. This famed faux-beer's entire existence is predicated on the idea that a large number of people in post-war Japan wanted to drink beer but could not afford it. So they had to add shochu to malt-flavored soda. Obviously now we drink Hoppy as ironic "Showa chic" but the beverage had a good run as a cheap subsitute to beer from its inception in 1948 up until the mid-1980s.

So we must remember that beer was not a "normal" part of the Japanese lifestyle until the consumer economy grew to a certain level.

Has beer returned to being a premium good?

Beer is again a "premium good." This seems a bit silly since anyone can go into a convenience store and get a can for ¥250. Yet a vast majority of beer drinkers are dropping the "real thing" to drink substitutes.

Looking at the market for "beer-like beverages," happoshu and "third-category beer" are seeing amazing growth. These two beverages are textbook definitions of inferior goods. Inferior goods are products where the demand increases as incomes drop. No one would argue that happoshu and third-category beer taste better than beer. (In fact, they taste often taste absolutely terrible.) They are merely substitutes for people who believe they cannot afford to buy regular beer. In a perfect world where money was not an object, nearly everyone would choose real beer over happoshu.

So the move from real beer to happoshu must be economically-driven.

What is interesting, however, is that the price difference between beer and its substitutes is relatively low ― from about ¥215 for a can of Asahi Super Dry to ¥159 for a can of happoshu and ¥123 for a can of third-category beer. Even if you plan to drink six cans over the course of a night, you are only saving about ¥550 to drink real beer. Not even gourmet beer, just the most basic real beer with the proper amount of malt and hops.

But this ¥550 evidently matters to a lot of people, and the high growth sectors for beer companies are to make these fake beers rather than invest in making more interesting or high-quality beers. As of October 2010, actual beer is only 48.7% of the "beer-like beverage" market. The "new genre" of third-category beverages is at 34.4% and enjoyed 32 straight months of growth.

All this suggests that real beer — once seen as the basic alcoholic drink in Japan — is increasingly returning to being a "premium product." This is a great metaphor for the kind of decline Japan will see over the next decade if current economic conditions continue. No one's lives will be drastically changed, but things once considered to be part of the "normal" middle-class lifestyle —drinking beer, shopping at department stores, buying luxury handbags — will return to being the exclusive privilige of the wealthy.

Craft Beer as Countervailing Force?

Although the major industry is turning its resources into making lower and lower quality beers, there has been a countervailing force: craft beer. Specialty pubs are opening up around Tokyo and the big cities that feature unusual beers from the world's microbreweries. There is a cult around American import craft beer hub Craftheads in Shibuya, which serves barely pint-sized triple-IPAs and barley wine for ¥1200 a pop. This can get very expensive.

Thanks to Craftheads and other likeminded establishments, when it comes to diversity of beer offered in the market, the number of brands and brews must be surely increasing. So the "taste deflation" we see in the mass market does not necessarily affect the number of products available. That being said, craft beer drinkers are sure that their favorite products will never reach mainstream success. And craft beer pubs are likely to stay as a niche, especially with such high prices.

More importantly, the existence of craft beer will knock out the premium consumers of beer from the mass market and move them into a more sophisticated isolated niche. This will therefore reduce the quality further of mass market beers as the remaining plurality of customers want cheap beer and do not care about taste.

Beer thus provides a perfect microcosm for understanding changes in Japan's market:

1. Falling incomes lead to greater consumption of inferior goods while normal goods return to premium status
2. Large-scale companies increasingly shift production to lower quality goods
3. Innovation is completely contained within niches without any chance of influencing the mainstream
4. Highly-involved customers leave the mass market, thus starting a downward spiral in mass market products


 
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DMN Marketing Report W. David Marx: The Future of Real Market Trends

第1回

Rise of Mass Plurality |「マス・プルラルティの時代」

マス・マーケット復活!? いや、マス・マーケットの時代はとっくに終わったではないか? インターネットがこれだけ広まり、メディアの役割も変貌しつつある今日、多様なニッチマーケットが興亡するいっぽうで、あきらかにマス・ヒットと呼ぶべき商品が生まれている! なぜなのか? 注目の秀英マーケッター、デーヴィッド・マークスが、近未来マーケティングを提唱するDMNから発信するキーワードは、「マス・プルラリティ」である。
Starting in the mid-1980s, cultural critics and market analysts pronounced the death end of "mass market" in Japan. Dentsu's Fujioka Wakao argued in his book Farewell to the Masses that mass culture had split into smaller groups he called "micromasses." The argument was, in the 1970s, everyone basically consumed the same products, but in the 1980s, consumption patterns split into clusters of taste.
第2回

Mass Plurality: Economic Causes |なぜ、今、マス・プルラリティなのか

前回は、ニッポンの不思議な市場現象を考慮した。数えきれないほどの商品選択肢の中で、なぜか消費者は、マス・マーケットの様相を呈する一握りのものに集まっているという「マス・プルラリティ」現象だ。
原因は複数あり複雑に結びついているので、今回はおもに経済的要因や人口統計的要因から分析してみようと思う。
Last time we looked at one of the most puzzling phenomena in contemporary Japan: why has the market become more and more centered around a handful of mass market products in a time of unparalleled choice?
The answer is relatively complex, so in this installment, we will look at economic and demographic factors.

第3回

新世代の多数層“マス・プルラリティ”を分析する 「正当性」の有る無しと、「ネタ」の有る無し Cultural Factors: Threshold of Legitimacy and Neta

前回(「なぜ、今、マス・プルラリティなのか」)は、若者人口の縮小と宣伝広告予算の落ち込みが、文化的な市場(メディア、ファッション、デザイン、音楽、映像、アート、アニメ、ゲームなどカルチャーを支える商品・サービスとその周辺市場)において、消費者を同じ商品に向かわせる傾向があると述べた。この現象は日本だけに限らず、アメリカでも見られる。しかし、たとえばユニクロのような一つのブランドに日本ほど顕著に集中している市場はない。日本の文化的市場全体が極端に縮小していることも要因の一つではあるが、日本の社会に横たわる行動原理のようなものが消費者の多様化には障壁となっている。それは、「正当性の境界」と「ネタ」である。
Last time we looked at one of the most puzzling phenomena in contemporary Japan: why has the market become more and more centered around a handful of mass market products in a time of unparalleled choice?
The answer is relatively complex, so in this installment, we will look at economic and demographic factors. In the last installment, we looked at how declining markets and falling sales can cause consumers to move towards the same mass market items. We have seen cases of this happening around the world, but Japan has seen the highest degree of centralization around brands like Uniqlo. While cultural markets in Japan have seen particularly high rates of decline, there are also underlying principles of Japanese social behavior that create barriers towards consumption diversification: namely, the "threshold of legitimacy" and the need for neta.

第4回

マス・プルラリティ第4回不良たちが生んだサブカルチャー Mass Plurality Part Four: The Rise of Delinquest Subcultures

前回は「正当性の限界」について論じた。多くの日本人消費者は「正しい消費」をするために、メディアによるプロモーションや、他人の購買で、ブランドの「無難性」を確認する。そして、もしそのブランドや商品やスタイルが、市場においてある一定量の活動を確認できなくなると(「正当性の限界」を下回ると)、マスの消費者にとってその「正当性」は失われるという論点だった。
この考え方は、消費者が平等の確率で商品を選択するという前提に基づいている。しかし実際のところ、消費者はライフスタイルによって制約されている。もっとも分かりやすいのは、収入。エルメスが大人気だとしても誰もが購入できるわけではない。
そして、もっと重要な制約がある。それは「嗜好」である。
Last time we looked at the "threshold of legitimacy": the idea that most Japanese customers want to consume the "correct way" and require a certain amount of activity in the market either promotion or other consumers' sales to know that a product, brand, or style is "safe" for consumption.
This way of thinking about the Japanese market is based on an assumption that every product has an equal chance of being purchased. Consumers, however, are constrained by certain lifestyle factors. The most obvious is income. Economic constraints allow greater product choice to wealthy consumers than poor consumers. Not all consumers, for example, can buy Hermes even if it's popular.
There is an even more important constraint: "taste."

第5回

マスプルラルティの未来  DMN Mass Plurality: Part Five The Mass Plurality and its Future

前回まで、日本の消費者がいわゆる「マス・マーケット」に戻ってきた現象を分析してきた。ただし、「マス・マーケット」と言っても、嗜好が分散している今の社会では字義通りの過半数(majority)ではなく、大手のメーカーとメジャーな媒体と多くの消費者が集まる特定の「嗜好文化」(taste culture)のことをさす。近年、この嗜好文化は、マス・マジョリティというよりも、的確にいえば「マス・プラルリティ」となった。

Over the last two months, we looked at the return of Japanese consumers to the so-called "mass market." In our fractured society, however, the mass market no longer actually includes a literal majority of consumers. Instead the mass market itself is a specific taste culture where the largest manufacturers, largest media, and largest number of consumers come together. For the last decade, this taste culture has been a "mass plurality" rather than a "mass majority."

第6回

日本の消費者は個人主義化しているのか。Japanese consumers becoming more individual?

1950年代以後、欧米各国のメディアが日本市場について取上げる場合は、たいてい「日本の消費者はますます個人主義的になっている」と書いてきた。しかし、著名なマーケッターであるジョージ・フィールズは、88年の著作『The Japanese Market Culture』で、こんなことを述べている。「日本人は西洋化していると言われ続けてきた。日本人の行動が集団主義から個人主義へと変化してきたというのだ。しかし、65年から日本市場を見てきたが、私はそうは思わない」と。
さて、当の日本人は自分たちがだんだん個人主義になっていると自負しているようだが、本当に個人主義化しているのだろうか。

Ever since the 1950s, almost every Western media article about the Japan market has concluded that Japanese consumers are becoming more "individualistic." In his 1988 book The Japanese Market Culture, George Fields talks about hearing constantly that the Japanese are "Westernizing," which in part means to become more individual, since 1965 although he did not believe it was true. But whether the individualism is Western-inspired or not, the idea turns up a lot - sometimes from Japanese mouths.

第7回

雑誌の衰退と消費の未来 The Decline of Japanese Magazines and the Future of Japanese Consumption

日本における消費者文化の物語は雑誌の役割抜きには語れない。60年代から90年代全般の経済成長時代を背景に、新しい雑誌が創刊すると同時に、新しい消費者セグメントやサブカルチャーが発生したというパターンが少なくなかった。
社会学者の難波功士氏の著書『創刊の社会史』ではこの相関に焦点を当てた。『平凡パンチ』がなければ、みゆき族もアイビー族が生まれなかったし、『an-an』と『non-no』がアンノン族を生んだ。『JJ』が出て、ニュートラとハマトラが出現したのだし、『Hanako』なしではボディコンの登場はありえなかった。
消費者と雑誌の結びつきが重要であるのならば、発行部数が段々下がっている今現在、日本の消費者社会にはどのような現象が起こっているのであろうか。

Japanese magazines played a staring role in the rise of Japan's consumer culture. During Japan's economic glory years, the arrival of a sensational new magazine would almost always lead to the creation of a new consumer segment or subculture that followed its lifestyle instructions. Sociologist Namba Koji's book Sokan no Shakaishi (The Social History of Magazine Debuts") charts this relation between media and culture. There would be no Miyuki-zoku and Ivy-zoku without Heibon Punch. No An-Non-zoku without An-An and Non-no. No Hama-tora and Nyu-tora without JJ. No Bodicon without Hanako.
Knowing this relation between media and consumers, what does it mean for Japanese consumer society if magazine circulations continue to fall?

第8回

ノー・ロゴ主義? No Logo?

昨年12月に米国のアメカジブランド「アバクロンビー&フィッチ」(以下:アバクロ)が銀座6丁目に12階建てのビルの11階までを占める店舗を開業した。店舗は「アメリカン」というブランドイメージに打ち込んでいる「お寺」のような存在。階段の壁に米国の伝統的スポーツの絵画が貼ってある。スタッフはアバクロ的「筋肉男子美学」を表現していて、胸をはだけた外国人、ハーフ、そして帰国子女ばかり。店内の空気中には相当量のアバクロ香水が含有されている。どこを切ってもとにかく細部にわたるまで店全体がアバクロのブランドイメージを凝縮した空間といっていい。
初日で5千万円の売上を記録したらしいが、ファッションのエキスパートたちには、アバクロはH&MやForever 21のようには成功し難いと思われている。アメリカ郊外のセンスを売るアバクロと、日本人若者のセンスの不一致というのも理由の一つではあるが、それよりもっと深い問題がある。率直に言うと、日本人の消費者は個性の強過ぎるブランドに興味を持たない。そして日本人の消費者は「ノー・ロゴ」主義だ。

Recently the American casual brand Abercrombie & Fitch opened its 11-story building in Ginza ― the first for the company in Asia. The retail space is a temple to the brand's strongly American image. The staircase wall is painted with scenes from classic American sports. Many of the male staff ― mostly foreign, half-Japanese, or kikoku shijo ― have their shirts open to display a chiseled chest in the brand's concept of masculine beauty. The air wafts with A&F's own cologne. Overall, the store is a perfect distillation of the A&F brand.
Despite a strong ¥50 million opening day, however, few analysts believe that the store will replicate the success of H&M or Forever21. Some of this has to do with the mismatch between Abercrombie's suburban American aesthetic and Japanese youth tastes, but I believe there is a deeper issue at hand which has more implications for the market as a whole: Japanese consumers are no longer interested in logo-based brands with an over-defined "personality."

第9回

日本における階層構造 Social Class in Japan

日本のポピュラーカルチャーの過去と現在を語る際、文化の変動に重要な役割を果たす社会経済階級に焦点を当てようと思う。この観点は海外では至って普通であるが、日本では、階級について話を始めようとすると、「いや、日本に階層はない」と言われることが少なくない。 現在、日本の格差は話題になっている。フリーター、派遣社員、製造基盤の破壊など日本の現状を見るだけでも階層構造は明らかになるはずである。

In discussing the past and present of Japanese popular culture, I often talk about the role of socioeconomic class in cultural dynamics. This approach, while a very standard part of analysis overseas, is almost always met with the rejoinder in Japan, "No, no, Japan does not have social classes." This response is not rare. And now with the issues of freeter, low-paid part time workers and the deterioration of the manufacturing base in Japan, the gap between rich and poor is getting to be even more extreme.

第10回

社会経済的階層とサブカルチャー Social Class and Subcultures

前回、日本にも社会経済的階層は存在しているという話をした。あまり人気のあるテーマではないかもしれないが、もう一度言っておきたいのは、この話は政治的な批判をするためではないこと。つまり、日本市場において社会価値がどのように作られ、再現され、表現されているのか、という質問に、マーケッターが的確に答えられるための一つの観点として捉えていただきたい。

Last time, I discussed the existence of socioeconomic class in Japan, which is admittedly not always the most popular topic. Again, the point is to make political criticism about Japan but to give marketers a greater perspective on how social values are created, replicated, and expressed within the Japanese market.
Although my discussion tends to pull many examples from fashion, throughout history youth culture has provided ample evidence that socioeconomic class exists in Japan. In particular, there are two patterns of class-influenced culture that have appeared many times over the post-war historical period: working-class delinquent subcultures and top-down cultural flows. When viewed from a wider theoretical perspective, these phenomenon fit a common pattern seen in similarly advanced nations such as the United States and the United Kingdom.
In this installment, we will first look at the existence of working-class delinquent subcultures.

第11回

社会経済階級とファッションの流れ Social Class and Subcultures

前回、不良サブカルチャーを例に挙げて日本における社会経済階級制度の存在の証明を試みた。認められた「中流階級」の道から離れた労働者階級青年は主流とは異なる価値観を抱くコミュニティーを結成する。70年代からその文化を「ヤンキー」という言葉で示している。ヤンキーのスタイルは時代により変化するが、根本的な価値観はほぼ変わっていない。

今回はもうひとつの階級関係のパターンを説明しようと思う。すなわち、ファッション・トレンドの「トリクルダウン」(上から下までの流れ)。

In the last installment, I attempted to demonstrate the existence of a class system in Japanese culture through the examination of delinquent subcultures. Japanese working class youth who have strayed from the accepted "middle class" path form subcultures outside of media guidance in order to create a community with alternative values. Since the late 1970s, this subculture has been most easily identified as "yankii." Although the styles have changed in this group throughout the years, the core beliefs remain the same.
This time I will show another pattern of class-relations in Japanese society ― the long history of "trickle-down" fashion trends.

第12回

 トリクルアップ Trickle Up Trends

歴史的に見ると、消費者文化におけるトレンドはみな「トリクルダウン」だった。つまり、どの時代もトレンドは特権のあるエリートの中で始まり、その後、中流階級を経て、最終的に下流階級に至ることが多い。前回で見たように、このパターンは当然日本にも当てはまる。
Historically, most trends in consumer culture have been "trickle down" ― meaning they start with more privileged elite and then spread downwards through the middle class to the working classes. And as we saw last time, this pattern is also applicable to Japan.

第13回

 「クール」時代の終わり The End of Cool

ここ一ヶ月、このコラムではトレンドがどのようにして小さなセグメントからマス・マーケットまで流れるかというテーマを扱った。そのパターンとして「トリクル・ダウン」(上から下まで)と「トリクル・アップ」(下から上まで)という二つのタイプがあり、前回は社会経済的階級という観点でこの変動を見た。つまり、上流にしても下流にしても一つの階級で流行が始まり、それがいつか中流階級にベースをおくマス・マーケットに採用される。
しかし、トリックルダウンには実はもう一つのパターンがある。それは「最先端」のセグメントから生まれた文化がマスまで流れるパターンだ。この分析では階級ではなく、「豊富な情報量」と「文化に対する関与の高さ」が軸になる。他の言葉で言い換えると、「文化的エリート」が流行を始め、それが社会に浸透するということだ。
In recent installments, we have been discussing the flow of trends from small market segments to the mass market. There are both "trickle down" and "trickle up" trends, and so far, we have put these dynamics within the frame of Japanese class relations. In essence, one class ― either top or bottom ― starts a trend, and that eventually makes it way to the middle-class-based mass market.
There is one other important form of "trickle down," however, that needs to be covered: the flow of trends from "cutting-edge" groups to the wider mass market. Instead of class position, "information" or "cultural sophistication" becomes the main axis of analysis. In other words, the "cultural elite" start a trend and it spreads from there.

第14回

 『選択のパラドックス』は本当なのか The Paradox of Choice… Revisited

連載の初回、「マス・プラルリティ」に関するコラムで「選択のパラドックス」理論について話をした。その理論は2004年出版のBarry Schwarz氏による著書『The Paradox of Choice』に取り上げられたことで話題になった。「選択のパラドックス」とは、要するに、選択肢があり過ぎると消費者は選ぶに困り、選択や購入を拒否する傾向があるということだ。溢れる商品から選択するという難問を解決するために、消費者は市場の真ん中にある、信頼度の強い、安全性のある商品に向かうとSchwarz氏は主張している。...
In my first series of columns about the "mass plurality," I mentioned the "paradox of choice." This theory became popular after the 2004 publication of Barry Schwarz' book of the same name. The main idea is that too many product options in the market can intimidate consumers, who then refuse to make a choice or purchase. As a way to solve this conundrum, the theory states that many consumers flock to items that have the strongest position or most visibility in the market. ...

第15回

 DQN(ドキュン)ネームと子供服の階級表現 DQN Names as Social Class Signifier

インターネットが日本の社会にかなり普及したにもかかわらず、依然ウェブ上で支配的な存在はオタクである。したがってネット文化から生まれる流行語やミーム(meme, 文化の単位)のほとんどは、オタクの嗜好や趣味から来る。オタクの好きなもの(ロールプレインゲーム、小学生の女の子)は支持され、好きでないもの(目立っている人、大人の女性)はけなされる。
ネットオタクの嫌うグループの一つは地方の下流階級不良であるヤンキーで、「DQN」と呼ぶ(「ドキュン」という擬音語で示す)。著者の速水健朗氏は『携帯小説的』でネットのDQNバッシングを指摘し、ウィキペディアの定義を引用する。DQNとは、「ヤンキー(不良)など頭の悪そうな暴力的な感じの人、または、常識を知らない、知識が乏しそうな人」を示す形容詞。...
Even after the broad social penetration of the Internet in Japan, the otaku nerd contingent remain the dominant presence on the Japanese web. And fittingly, the vast majority of memes and buzzwords tend to follow their specific tastes and interests. What they like ― RPGs, little girls ― is heavily championed. What they hate ― deviating from conservative social norms, adult women ― is belittled.
One social group the otaku do not like are the yankii ― our catch-all term for non-urban lower class "delinquents" ― whom they call "DQN." That particular three-letter expression is an way to abbreviate the Japanese sound effect "dokkyun," which means something that hurts like getting shot in the chest. In his book, "Keitai Shosetsu-teki" (Mobile Phone Novel-esque), writer Kenrou Hayamizu points out the net's antagonistic handling of DQN culture, noting that the Japanese Wikipedia entry on DQN includes the idea that it is an adjective used for "people like yankii who are stupid, violent, do not know social norms and are ignorant." ...

第16回

日本人の「病質的」消費についての考察 Consumption as Pathology: The Age of Gyaru and Otaku

80年代、消費主義は日本の国民宗教のようなものであった。物(特に輸入品と電気製品)を購入することで、自らの社会的位置を世界水準にまで押し上げられるような感覚を持っていた。その流れを汲んだ雑誌はエッセーやアート写真などを構成から削り、ただのショッピングカタログに移行した。『なんとなく、クリスタル』で田中康夫はこの状況を風刺したのだが、皮肉にも若い消費者はその本をそのままブランドとレストランとディスコの教科書として使ってしまった。それ程当時の物に対する意欲は強かった。...
For Japan in the 1980s, consumerism was almost a national religion. Buying goods ― especially foreign imports and the latest gadgets from domestic electronics manufacturers ― was the primary way that Japanese society marked and celebrated its economic progress. Most popular magazines changed their format from a mix of essays, articles, and photo-spreads to being complete shopping catalogs. The hunger for goods was so great that Yasuo Tanaka tried to satirize it in his novel Nantonaku Crystal in 1981 only to have young consumers use the book as an authoritative manual of brands, restaurants, and discos...

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